[공정거래위원회] 인터넷 카페 등에 'SK-Ⅱ 피테라 에센스' 화장품 사용 후기로 위장한 부당광고 행위 제재

 

공정거래위원회는 광고 대행사를 통해 인터넷 카페 등에 ‘SK-Ⅱ 피테라 에센스’ 이용 후기, 추천글 형식의 광고를 게재하면서 사실과 달리 글쓴이 실제 경험인 것처럼 표현하거나 경제적 대가를 지급한 사실을 공개하지 않은 한국피앤지판매(유)에 시정명령과 1억 800만 원의 과징금 부과를 결정했습니다.

공정거래위원회 홈페이지 http://www.ftc.go.kr/

○ 위반행위 내용
한국피앤지판매(유)는 2013년 7월부터 9월까지 광고 대행사를 통해 인터넷 카페, 네이버 지식인(Q&A)에 ‘SK-Ⅱ 피테라 페이셜 트리트먼트 에센스’(이하 이 사건 상품)에 관한 광고를 이용 후기, 추천글 형태로 게시하고 해당 광고에 경제적 대가를 지급한 사실을 공개하지 않았습니다.

◆ 거짓광고
실제 경험자의 글이 아닌 광고를 위해 사전 기획하에 작성된 글을 실제 경험을 바탕으로 작성된 이용 후기, 추천글인 것처럼 가장하여 인터넷 카페, 네이버 지식인(Q&A)에 게시 했습니다.
 → 네이버(225개 카페), 다음(6개 카페), 네이트 등 포털사이트 부속 카페 및 독립 사이트 카페로서 주로 화장/미용/성형 등 분야의 카페임

인터넷 카페에 게재된 글(800건)은 이 사건 상품을 사용 구매하였다거나 관련 행사(동영상 공유이벤트, 피테라하우스 운영, 체험단 모집)에 참여해보았다는 등 마치 글쓴이의 경험을 바탕으로 작성된 글처럼 꾸며져 있습니다.

지식인(Q&A)에 게재된 글(116건)은 이 사건 상품에 대한 효과를 묻거나 여름철, 기초 화장품으로 적합한 상품을 추천하여 달라는 등의 질문에 자신의 사용경험 등을 바탕으로 답하는 형식으로 꾸며져 있습니다.

◆ 기만 광고
한국피앤지판매(유)는 위 광고글 작성, 배포한 대가로 광고 대행사에 총 825만 원을 지급하였음에도 각 광고에 그 사실을 표시하지 않았습니다.
   → 바이럴 광고에 있어 경제적 이해 관계를 명시하는 것은 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용이라 할 것이고, 이 사건 각 광고행위를 함에 있어 광고주와의 이해 관계의 여부를 누락하거나 은폐하였으므로 이 사건 각 광고의 기만성이 인정됨(서울고등법원 2015.11.12. 선고 2015누34924 판결).


○ 적용 법조문 : 표시.광고법 제3조 제1항 제1호, 제2호
    제3조(부당한 표시・광고행위의 금지 등) ①사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시・광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.
   1. 거짓·과장의 표시·광고
   2. 기만적인 표시·광고
   3. ~4. (생략)


○ 조치내용 : 시정명령 및 과징금 부과 (1억 800만 원)


◎ 기대효과, 계획
인터넷상의 카페, 지식인 검색란을 통해 이용 후기 등으로 위장된 부당 광고를 제재하여, 유사한 형태 광고로 인한 소비자 피해를 예방하는데 기여할 것으로 기대됩니다.

공정위는 온라인에서 이뤄지는 유사 부당광고 사례에 관한 감시를 강화할 계획입니다.

아울러 관련 업계(포털 사업자, 온라인 광고 대행사 등)에 인터넷상의 부당 광고 사례와 부당성 판단에 관한 법령, 판례 등의 내용을 통보하여 추천 보증 분야 인터넷 광고가 공정하게 이뤄지도록 노력할 계획입니다.


◎ 소비자 유의사항
인터넷 카페, 지식인(Q&A)에 게시된 이용 후기·추천글이 개별 소비자의 독자적인 의견인지, 상업적 광고인지 여부를 잘 판단하여 구매 여부를 선택해야 합니다.

인터넷 카페, 지식인(Q&A)에 게시된 글들에서 동일한 사진이 사용되거나 유사한 표현이 다수 발견되는 경우에는 해당 글의 진정성을 의심해 볼 필요가 있습니다.

광고로 의심되는 경우에는 ‘경제적 대가 지급 사실’ 이 명확히 '표현'되어 있는지를 확인해야 합니다.

  * 표현 예시
    ① 저는 위 00 상품을 추천(보증, 소개, 홍보 등)하면서 ㅇㅇ사로부터 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료제품 등)를 받았음
    ② ‘유료 광고’, ‘대가성 광고’ 등 경제적 이해관계가 명확히 드러나는 표현


◎ 위법사항 신고 안내
경제적 대가 지급 사실을 공개하지 않은 추천.보증글 발견할 경우, 구체적인 위법 사실과 경제적 대가 지급 근거 자료를 첨부하여 공정위에 신고할 수 있습니다.
 

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★ 참고자료 : 인터넷 카페․지식검색 등을 통한 바이럴 마케팅 실태

바이럴 마케팅이란 신문, TV 등 전통적인 광고매체를 이용한 일방적 정보전달이 아니라 인터넷 카페 또는 지식검색 서비스 등의 쌍방향 매체를 통해 소비자의 직접경험과 진솔한 후기 등을 게재함으로써 소비자의 흥미와 구매욕을 돋우는 새로운 광고기법이다.

바이럴 마케팅은 대부분 이용후기, 추천글의 형태를 띠고 있어서 독자에게 해당 글이 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 인상을 주게 되므로 다른 마케팅 수단에 비해 소비자의 신뢰를 쉽게 확보할 수 있는 특성이 있다.

사업자들은 직접 또는 별도의 광고대행사를 통해 특정 상품과 관련된 인터넷 카페 또는 지식검색 서비스에 상품의 이용후기, 추천글을 게재하는‘바이럴 마케팅’을 활발히 펼치고 있다.

광고주들이 바이럴 마케팅을 직접 하기도 하나 이를 전문으로 하는 광고대행사에 위탁하는 경우가 대부분이다.

광고대행사들은 특정 상품과 관련 있는 인터넷 카페 또는 지식검색 서비스 등에 해당 상품의 이용후기, 추천글을 게재한 후 해당 글의 조회수, 방문자수 등 성과에 따라 광고주로부터 대가를 지급받고 있다.


※ 출처 : 공정거래위원회